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凯儿得乐创始人程程:母婴新零售的四种战略思维

发布时间:2018-10-05 22:15:03 编辑: 浏览次数: 打印此文

  如果用一个词形容程程的过去三年,那就是“豹变”。从一个裸婚妈妈,到一个月销售额3.2亿元的公司的老板;从一个普通白领,到中国纸尿裤国民品牌第一人,她坦言一切变化太快,她自己也在不断地学习和适应。

  在程程的公司——国民新锐母婴品牌凯儿得乐(深圳)科技发展公司(以下简称“凯儿得乐”)三周年庆典上,程程向经销商和合作伙伴公布了公司最新的产品系列和发展计划,宣布公司进入新的战略发展阶段。

  “凯儿得乐在社交电商、在新零售方面起步较早,但面对新的战略目标和瞬息万变的市场环境,我们依然要保持高度谨慎和努力,不断刷新自己的认知和思维。”程程表示。

  程程的创业史,代表了很多深圳企业家的成长历程,白手起家,靠自己的智慧和勤奋赢得市场。像很多草根创业者一样,程程没有资源、背景。借着母婴行业迅猛发展的风口,她把公司从一个初创品牌做成了销售网络全国布局、供应商遍布全球的大产业,目前为止累计开设线多家专营店,入住医护渠道1300多家,实体店4200多家。

  对于程程的成功,她自己归结为行业和渠道的双风口,把产品、服务、渠道做到了精细,甚至极致,从而赢得了用户的信赖。但归根结底,每一个创业者背后,都有一股强大的信念和能量。程程就是一个具有极强自我驱动和对外赋能的年轻女性。

  作为一个东北人,程程个性里有强烈的敢闯、乐观的基因。目标明确,思维敏捷,乐观坚定,是程程给很多人的第一印象。与此同时,深圳这座创客城市又给予她创新奋斗的氛围以及完整的制造产业链,为她搭建凯儿得乐商业帝国埋下伏笔。

  中国母婴市场,绝大部分市场份额被国外巨头品牌所垄断。赤手空拳进入这个行业,需要勇气,更需要智慧。

  程程深知,在传统品牌的销售模式、隐形价值和文化不可能被复制。新兴品牌立足,需要有产品品质、文化沉淀、运营模式等多方面的支撑。而要找准企业在这些方面的支撑点,必须有清晰的顶层设计和战略规划,而不是蒙头向前跑。

  由于早先工作经验,程程对传统制造行业的体系有一定的认识,加上良好的商业嗅觉和思维能力,很快就打通了凯儿得乐的发展逻辑。对于这套逻辑,程程概括为4个思维体系,包括产品思维体系、渠道思维体系、供应链思维体系和品牌思维体系,从而构建完整的现代制造业发展战略。

  首先是产品体系的打造,她选择以纸尿裤为核心品类,初期以单品爆品做销量和口碑,后续扩大品类至女性卫生用品和家庭用品,打造一站式母婴购物平台。

  “纸尿裤是一个适合于终端零售并且做成规模的品类,它具有批量购买、高复购率、品牌忠诚度高,我们选择以这个单品作为切口,从而迅速打开市场。到后来扩充品类,一方面是给我的客户更多选择,另一方面也与消费者的购买场景有关。妈妈作为家庭卫生日用品的采购主体,一般多是集中采购和囤货的消费模式,他们在为孩子购买纸尿裤时,会一起采购卫生巾用品。”程程告诉记者。

  这种品类建设的思路,与小米的生态战略思维不谋而合,从手机,到电饭煲,甚至到日用品,小米的思路不是聚焦到产品,而是聚焦到用户,粉丝用户需要什么,它们就提供什么。

  其次是制定渠道战略。早期选择社交电商平台,是初创阶段的探索性选择,但程程从未押宝在单一渠道,公司创立当年就和省级医院合作,产品成功入驻,后续逐步扩充到电商、月子中心,开设专营店等等。这种多渠道的模式,有助于降低渠道风险,并最大限度地与用户建立链接和触点,收集用户数据和反馈。

  “组合型的渠道战略,核心就是让我们的产品离客户更近一点,再近一点。这是新零售相比传统零售和电商的本质优势,也是零售行业的底层密码。”程程说。

  当然,作为一家以社交电商起家的品牌,程程依然会持续巩固线上销售的优势。其所拥有的31万多人的线上代理团队,犹如毛细血管在各个终端市场跑通,与传统母婴企业经销商制度形成错位竞争。

  再次是供应链体系,从初期的自建工厂,到如今与众多全球500强企业形成国内优秀企业形成战略合作,包括巴斯夫、3M、汉高等,以保证供货系统的高效率、可控性。

  “2016年销售增长最快时,我们曾出现过缺货的情况,那时候我深刻意识到,必须自己掌握供应链,才能更好地控制产品品质和发货时间,降低经营成本和风险。后来我们有机会和香港苏氏集团合作,并购了苏氏的1家工厂,组建了自己的核心生产基地。”程程表示。

  第四是品牌战略,公司从企业初期就贯穿品牌意识,品牌的定位、设计、营销、传播等各个纬度,打造消费者认可的、有温度的中国母婴品牌。随着业务的扩张,凯儿得乐进入多品牌发展阶段,包括婴童品牌凯儿得乐,高端女护品牌朵瑞诗,以及家居品牌等多品牌矩阵,将凯儿得乐作为企业核心品牌。

  如今,在产品体系、销售体系和用户群体都相对成熟的情况下,程程宣布公司启动母婴城市圈战略:“凯儿得乐将深耕每一个城市,建立母婴体验中心,打造以家庭为单位、以城市为核心的母婴生态圈,共同掘金千亿级别的母婴市场。”

  程程提醒自己,经营企业要始终保持三心,不忘自己做母婴产业的“初心”,永葆制造行业的“匠心”,践行一个企业对社会的“责任心”。

  对于初心,程程有一句简洁的表达:“凯儿得乐这些年只做一件事,就是为宝宝和妈妈最更好的母婴产品。”她和团队所有的行动,都是以这个目的为出发点。作为妈妈,程程太了解纸尿裤行业的痛点和用户关注的焦点,一直怀着一颗敬畏之心打磨产品。

  此次新品发布会的新品,第三代果C系列纸尿裤,专门针对宝宝肌肤特质研发设计,采用天然果C配方打造面层,减少尿液中氨对宝宝肌肤的伤害;采用源于德国BASF突破性科技的魔力瞬吸因子,海量瞬吸,吸水后也十分透气,不会使宝宝屁股不舒服。纸尿裤最重要的是芯体,芯体的好坏直接决定了纸尿裤的吸水性、透气性的等品质好坏。凯儿得乐实现芯体核心技术突破,产品生产与世界五百强企业强强联合。

  在纸巾等其它产品的研发制造上,凯儿得乐精益求精。比如,其纸巾生产采用了全球先进的设备和原材料,经过成百上千次的配比实验,实现长短纤维黄金科学配比,让纸巾实现了天然柔韧二合一的触感。在行业常用的硬币测试中,这款纸巾可以承载40枚左右硬币的重量而不破。

  在企业成长的过程中,程程也一直在思考,凯儿得乐品牌要为这个社会带来什么价值。2015年,程程看到一分报告,很多中国贫困地区的妈妈和婴幼儿,在基础护理方面还非常落后,纸尿裤使用比例低,于是程程决定投入精力和物力,扶助这些弱势母婴人群,并做成了企业的常规性活动。2017年,企业共计举办各类公益活动200余场,是全国举办公益活动最多的母婴品牌,为全国多个地区的贫困妈妈和婴幼儿提供帮助。与此同时,凯儿得乐持续为妈妈群体提供就业机会,并为优秀代理商父母提供养老金,帮助妈妈群体实现家庭和事业的平衡。

  在今天的中国,每个人都怀着伟大的梦想,每天都在诞生各种新奇的产品和模式,但最终只有少数走向了大众化、规模化、产业化。程程无疑是幸运的,同时不可否认,她也是最努力的、最踏实、最真诚的那一批人之一。

  未来三年,程程制定了更为具体的发展战略和目标。通过打造成母婴产品一站式购物平台,实现国内纸尿裤品牌市场份额第一的目标,为社会创造了20多万就业机会,并且将凯儿凯儿得乐塑造为国内知名品牌,携手合作伙伴,共同把中国母婴行业做大做强,进而带动母婴行业国民品牌的发展。